ฉันเพิ่งเล่นเกมสร้างเมืองซอมบี้บน iPad ของฉัน (โดยเฉพาะเกมอินดี้ สร้างใหม่3 เป็นเกมอินดี้ที่สนุกแต่เล่นแล้วติดใจ) และจริงๆ แล้วรู้สึกว่าเป็นการฝึกฝนที่ดีสำหรับงานประจำวันของฉันในการเขียนเกี่ยวกับธุรกิจบันเทิง
โรงภาพยนตร์กำลังประสบกับการเปิดเผยของซอมบี้จากการผลิตของ Covid-19 ภาพยนตร์แล้วเรื่องเล่าที่เข้าฉายในปีนี้ถูกเลื่อนไปเป็นปี 2021 หรือเปิดตัวในช่วงต้นของการสตรีมแบบดิจิทัล โรงภาพยนตร์ต่าง ๆ ก็เห็นแสงสว่างที่ปลายอุโมงค์ เช่นเดียวกับที่มนุษยชาติกำลังต่อสู้กับซอมบี้ในนิยาย
แสงนั้นคือวัคซีนสำหรับโควิด-19 การประกาศเมื่อต้นเดือนที่ผ่านมาว่าไฟเซอร์ได้พัฒนาวัคซีนที่มีประสิทธิภาพ 90% เป็นข่าวที่ดีที่สุดที่โรงภาพยนตร์ต้องดิ้นรนเคยได้ยินมาตลอดทั้งปี (และ Moderna ตามมาด้วยการประกาศวัคซีนที่มีประสิทธิภาพ 94%) อาจต้องใช้เวลาหลายเดือนกว่าจะฉีดวัคซีนในอเมริกาทั้งหมด แต่อย่างน้อย จุดสว่างอยู่ที่ขอบฟ้า .
คำถามสำหรับโรงภาพยนตร์คือพวกเขาสามารถไปถึงที่นั่นได้หรือไม่
ฮีโร่ที่อาจช่วยชีวิตโรงภาพยนตร์คือ Comcast/Universal Studios พวกเขาเป็นฮีโร่ที่ไม่น่าจะเป็นไปได้ ที่จุดสูงสุดของการระบาดใหญ่ Comcast กำลังขู่ว่าจะขึ้นแสดงละคร จากนั้นไม่กี่เดือนต่อมา พวกเขาสร้างสันติภาพกับ AMC Theatres โดยจับมือเป็นพันธมิตรกับโมเดลใหม่ที่เพิ่มหน้าต่าง Premium Video-On-Demand หลังจากภาพยนตร์เข้าฉายในโรงภาพยนตร์เพียง 3 วันหยุดสุดสัปดาห์
เมื่อต้นเดือนนี้ ภาพยนตร์เรื่องแรกของ Universal ได้เปิดตัวภายใต้โมเดลใหม่ของเขา โดยเฉพาะ นอกลู่นอกทาง เปิดตัวในโรงภาพยนตร์เมื่อวันที่ 13 พฤศจิกายนและ has and ทำรายได้ไปแล้ว 5.7 ล้านเหรียญสหรัฐ ที่บ็อกซ์ออฟฟิศในประเทศ (ใกล้ถึง 10 ล้านดอลลาร์พร้อมตัวเลขระหว่างประเทศ) จะเข้าฉายในโรงภาพยนตร์เป็นเวลาสามสัปดาห์เต็ม ก่อนที่ Universal จะมีตัวเลือกในการเผยแพร่ไปยัง iTunes, Amazon และอื่นๆ โดยเช่าในราคา ในหน้าต่างใหม่ที่เรียกว่า PVOD (Premium Video On Demand); Universal ได้ระบุแล้วว่าพวกเขาจะใช้ตัวเลือกนี้ด้วยการเปิดตัว PVOD ในวันที่ 4 ธันวาคม นอกลู่นอกทาง . ด้วยข้อตกลงพิเศษนี้ ยูนิเวอร์แซลจะเป็น เฉพาะสตูดิโอใหญ่ๆ ที่ฉายหนังถึง 25 ธันวาคม รวมไปถึงภาพยนตร์แอนิเมชั่นที่เหมาะกับครอบครัว The Croods 2 (ตอนนี้ในโรงภาพยนตร์)
ธันวาคม 4 คน!! รับมันในตัวคุณ โควิด ฟรีที่บ้าน !!!!! pic.twitter.com/zHGwADYBzr
- เจสัน บลัม (@jason_blum) 24 พฤศจิกายน 2020
กลยุทธ์การจัดจำหน่ายใหม่นี้เป็นแนวคิดที่ดีสำหรับ Comcast/Universal หรือไม่ อาจจะ. มาดูข้อดีและข้อเสียกันดีกว่า และสิ่งที่อาจเกิดขึ้นต่อไป
The Upsides
ในการเริ่มต้น กลยุทธ์การเปิดตัวใหม่นี้จะจำกัดต้นทุนทางการตลาดของ Universal ค่าใช้จ่ายเหล่านั้น เพิ่มขึ้นมาหลายปีแล้ว โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อมีภาพยนตร์ฟอร์มยักษ์เข้าแข่งขันกันตลอดทั้งปี ด้วยเวลาเพียงสามสัปดาห์ระหว่าง นอกลู่นอกทาง การเปิดตัวครั้งแรกในโรงภาพยนตร์และการจัดจำหน่ายทางดิจิทัล Universal ไม่จำเป็นต้องวางแผนแคมเปญการตลาดสองแคมเปญแยกกัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งเนื่องจากแคมเปญเริ่มต้นมักจะมีราคาแพงกว่าและมีประสิทธิภาพในการสร้างการรับรู้
อย่างไรก็ตาม นั่นเป็นเพียงการประหยัดต้นทุนเพียงครั้งเดียว รางวัลใหญ่สำหรับ Comcast คือ (หวังว่า) จะได้รับเงินมากขึ้นสำหรับภาพยนตร์ระดับกลาง ลองนึกถึงภาพยนตร์อย่างเช่น คอมเมดี้ สยองขวัญ และ rom-coms ที่ค่อยๆ ถูกกีดกันออกไปสำหรับภาพยนตร์แฟรนไชส์ที่มีฮีโร่ ตัวการ์ตูนแอนิเมชัน หรือภาพยนตร์ไซไฟ ความหวังของ Comcast คือการให้ภาพยนตร์แต่ละเรื่องได้เข้าฉายในโรงภาพยนตร์ แต่ปรับกลยุทธ์การเปิดตัวให้เหมาะสมเพื่อให้ภาพยนตร์ขนาดเล็กไม่ต้องพยายามเอาชนะในช่วงสุดสัปดาห์จึงจะประสบความสำเร็จ Comcast เชื่อมั่นว่าความยืดหยุ่นนี้จะสร้างรายได้มากขึ้นในระยะยาว
ที่ซุ่มซ่อนอยู่เบื้องหลังคือนกยูง แผนการสตรีมมิ่งที่ดีที่สุดของ Comcast ถูกปิดกั้นมากกว่าใคร (ยกเว้น Quibi) ในฤดูร้อนนี้เมื่อ coronavirus ยกเลิกการแข่งขันกีฬาโอลิมปิก Comcast / NBC เป็นธนาคารในการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกเพื่อผลักดันการลงทะเบียนใหม่จำนวนมากสำหรับ Peacock ยูนิเวอร์แซลสามารถเผยแพร่ภาพยนตร์ในการสตรีมได้เร็วเท่าไรก็ยิ่งสามารถนำภาพยนตร์บางเรื่องไปยัง Peacock ได้เร็วเท่านั้น การลดระยะเวลาความบันเทิงภายในบ้านจาก 90 วันเป็น 3 สัปดาห์จะช่วยเร่งไทม์ไลน์ให้เร็วขึ้นอีกสองสามเดือน (Universal มีข้อตกลงการจัดจำหน่ายในปัจจุบันกับ HBO ซึ่งจะยังคงมีผลบังคับใช้)
ภาพ: NBCUniversal
ในส่วนของโรงภาพยนตร์นั้น ตอนนี้พวกเขาต้องการแผนใหม่นี้จริงๆ . ถึงแม้ว่า นอกลู่นอกทาง ทำรายได้ทะลุบ็อกซ์ออฟฟิศไม่ถึง 4 ล้านเหรียญในช่วงสุดสัปดาห์แรก ซึ่งเป็นมากกว่าที่โรงหนังจะได้รับจากสตูดิโอใหญ่ๆ ที่เหลือ ในระยะยาว เนื่องจาก Comcast สัญญาว่าจะแบ่งรายได้กับโรงภาพยนตร์ในหน้าต่างใหม่นี้ แผนใหม่นี้สามารถช่วยโรงภาพยนตร์ได้จริง หากไม่สามารถทำให้ลูกค้าจำนวนมากเกินไป
แล้วลูกค้าล่ะ พวกเขายืนหยัดเพื่อผลประโยชน์หรือไม่? แน่นอน ระบบหน้าต่างเป็นโครงสร้างตามอำเภอใจเพื่อเพิ่มรายได้สูงสุดสำหรับโรงภาพยนตร์ สำหรับภาพยนตร์บางประเภท เช่น คอมเมดี้ รอมคอม ภาพยนตร์ที่มีชื่อเสียงบางเรื่อง ลูกค้ามักชอบที่จะสตรีมที่บ้าน แผนนี้ยอมรับความจริงนั้น
ข้อเสีย
แนวโน้มดังกล่าวเป็นเวลาหลายทศวรรษแล้วที่มุ่งไปสู่หน้าต่างที่สั้นลงและสั้นลงระหว่างการแสดงละครและความบันเทิงภายในบ้าน ภาพยนตร์เคยรอหนึ่งปีหรือมากกว่านั้นกว่าจะออกมาเป็นดีวีดี และตอนนี้ก็ลดลงเหลือ 90 วันแล้ว กระนั้น ภาพยนตร์ยังติดอยู่ที่เครื่องหมาย 90 วันในช่วงสองสามปีที่ผ่านมา เพราะตามจริงแล้ว สตูดิโอกลัวที่จะทำลายกำแพงสุดท้ายนั้น
ดูแฟลชได้ที่ไหนค่ะ
ทำไม? เนื่องจากสตูดิโอทำเงินได้มากจากการจำหน่ายละครมากกว่าที่ทำจากความบันเทิงในบ้านโดยตรง โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเช่าภาพยนตร์เพียง $ 10-15 ดอลลาร์ ความกังวลใหญ่เกี่ยวกับแผนใหม่ของยูนิเวอร์แซลคือมันจะเริ่มกัดเซาะ (หรือแม้แต่ระเบิด) อุปสรรคสุดท้ายนั้น หากลูกค้าต้องรอเพียงสามวันหยุดสุดสัปดาห์เพื่อชมภาพยนตร์ที่บ้าน บางทีพวกเขาอาจจะไม่กล้าออกไปดูหนังเลย
(เคาน์เตอร์นี้คือลูกค้าอาจ แค่ชอบไปดูหนัง และโรงภาพยนตร์จำเป็นต้องพัฒนาประสบการณ์อย่างต่อเนื่องเพื่อดึงลูกค้าออกจากบ้าน)
ลองทำหลังคณิตศาสตร์ซองจดหมายสำหรับสิ่งนี้ ภาพยนตร์ทั่วไปสร้างรายได้ระหว่าง 25-33% ของรายได้รวมในประเทศในช่วงสุดสัปดาห์เปิดตัว จากนั้นรายได้จะลดลงอย่างรวดเร็วหลังจากนั้น โดยมักจะลดลง 50% ในช่วงสุดสัปดาห์ที่สอง สมมติว่าการเปิดตัว PVOD เร่งการลดลงนี้หลังจากสุดสัปดาห์ที่สาม และภาพยนตร์ทำรายได้ในบ็อกซ์ออฟฟิศโดยรวมน้อยลง 20% (อีกครั้ง ตัวเลขเหล่านี้เป็นเพียงการสมมุติเท่านั้น)
นั่นหมายถึงภาพยนตร์ทั่วไปของคุณที่ทำรายได้ 100 ล้านดอลลาร์จากบ็อกซ์ออฟฟิศในสหรัฐฯ ตอนนี้จะสั้นประมาณ 20 ล้านดอลลาร์ ข่าวดีสำหรับ Comcast คือ PVOD มีเศรษฐศาสตร์ที่ดีกว่าโรงภาพยนตร์ ใน PVOD สตูดิโอมีรายได้ประมาณ 70% ของรายได้จากความบันเทิงภายในบ้านเทียบกับเพียง 50% ของบ็อกซ์ออฟฟิศ Comcast สัญญาว่าจะแบ่งรายได้กับโรงภาพยนตร์ หากพวกเขาซื้อกลับบ้าน 65% ของ 20 ดอลลาร์จากยอดขาย PVOD ป๊อป Comcast จะต้องได้รับค่าเช่าประมาณ 750,000 ครั้งเพื่อให้คุ้มทุนในหน้าต่าง PVOD ใหม่
ภาพถ่าย: Everett Collection, Shutterstock ; ภาพประกอบ: ดิลเลน เฟลป์ส
เป็นไปได้ไหม? อาจจะ. แต่การหาคอมมันเป็นเรื่องยาก โทรลล์: เวิลด์ทัวร์ ประกาศว่า พวกเขามียอดขาย 2.25 ล้านในช่วงสุดสัปดาห์แรกของพวกเขา . ฉันประมาณว่ามู่หลาน ขายได้ 1.2 ล้านครั้งในราคา 30 ดอลลาร์ต่อป๊อปในช่วงสุดสัปดาห์เปิดตัว . ข้อแม้คือทั้งคู่ฉายรอบปฐมทัศน์ระหว่างการกักกันเมื่อผู้คนติดอยู่ที่บ้านและไม่มีภาพยนตร์เข้าฉายในโรงภาพยนตร์อย่างแท้จริง เมื่อภาพยนตร์ใหม่ออกฉายทุกสัปดาห์ ตัวเลขเหล่านั้นก็คงไม่ค้าง
ดังนั้นการหาคนเป็นล้านเพื่อซื้อภาพยนตร์ที่บ้านจึงเป็นเดิมพันที่ Comcast กำลังทำอยู่ พวกเขาคาดหวังว่าจำนวนคนที่จะตัดสินใจซื้อ PVOD ที่บ้านจะเกินจำนวนคนที่ตัดสินใจข้ามโรงภาพยนตร์ทั้งหมด ข้อกังวลอื่น ๆ อาจเป็นเพราะผู้คนข้ามโรงภาพยนตร์เพื่อรอ PVOD จากนั้นรอจนกว่าราคาจะลดลงเหลือ 5-10 ดอลลาร์ เหตุการณ์นั้น เช่น เกิดขึ้นมากมายกับ โทรลล์: โวลด์ทัวร์ ที่อยู่บนชาร์ตการเช่าดิจิทัลเป็นเวลาหลายเดือน
อะไรจะเกิดขึ้นต่อไป?
Universal จะไม่สรุปผลมากเกินไปจากการเปิดตัวครั้งแรกเหล่านี้ โควิด-19 ทำให้โรงภาพยนตร์ส่วนใหญ่ปิดตัวลง และในขณะที่เงินจำนวน 6 ล้านดอลลาร์นั้นเป็นเพียงสิ่งเล็กๆ น้อยๆ แต่ก็ไม่ใช่จุดจบของโลก พวกเขาจะสนใจมากขึ้นว่าภาพยนตร์ทั้งหมดที่ออกฉายในอีกไม่กี่สัปดาห์ข้างหน้าจะเป็นอย่างไร
ในขณะเดียวกัน ภาพยนตร์ดังอย่าง Universal's เร็วและรุนแรง 9 หรือต่อไป ลูกน้อง ภาพยนตร์จะไม่เปลี่ยนกลยุทธ์ ยูนิเวอร์แซลรู้ดีว่าภาพยนตร์เหล่านั้นสามารถทำเงินได้มากกว่าพันล้านดอลลาร์ในบ็อกซ์ออฟฟิศและพวกเขายังต้องการเงินสดนั้นอยู่ ดังนั้นในฤดูร้อนหน้า หากสามารถจำหน่ายวัคซีนได้ ภาพยนตร์เหล่านั้นจะกลับมาที่บ็อกซ์ออฟฟิศอย่างยิ่งใหญ่
เป็นเรื่องที่น่าสนใจที่จะชมการเป็นหุ้นส่วนของ Comcast กับสตูดิโอ ในปีนี้ กระทรวงยุติธรรมได้ยกเลิกข้อตกลงครั้งประวัติศาสตร์กับสตูดิโอต่างๆ ย้อนไปในปี 1950 เพื่อป้องกันไม่ให้พวกเขาเป็นเจ้าของโรงภาพยนตร์ ซึ่งหมายความว่าสตูดิโอสามารถนำการฝึกฝนกลับมาได้ ชอบบล๊อกจอง และแม้กระทั่งการซื้อเครือโรงภาพยนตร์ มันจะง่ายยิ่งขึ้นสำหรับ Comcast ที่จะระเบิดหน้าต่างโรงละครหากพวกเขาเป็นเจ้าของโรงละคร AMC
ดูสิ่งนี้ด้วย
เหตุใด Comcast จึงประกาศสงครามกับโรงภาพยนตร์? เรียบง่าย — พวกเขาต้องการให้ Wall Street ให้ความสำคัญกับพวกเขาเหมือน Tech Titan
Comcast มีความฝันที่ใหญ่กว่าการเป็นเคเบิ้ลที่ใหญ่ที่สุด...สุดท้าย อย่างที่ฉันเขียนไว้ก่อนหน้านี้ Comcast มีความฝันที่ไม่ใช่แค่บริษัทเคเบิลเท่านั้น แต่ยังต้องการเป็นผู้จัดจำหน่ายที่ควบคุมวิธีดูทีวีของคุณ ในช่วงไม่กี่สัปดาห์ที่ผ่านมา มีข่าวลือว่าพวกเขาต้องการขยายการจัดจำหน่าย Comcast Flex ซึ่งเป็นอุปกรณ์ทีวีอินเทอร์เน็ตของพวกเขา พวกเขายังคุยกันอยู่ ทำทีวีกับ Walmart . ความสามารถในการขายภาพยนตร์ในหลายหน้าต่างเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์นี้The Entertainment Strategy Guy เขียน ภายใต้นามแฝงนี้ที่เว็บไซต์บาร์นี้ . อดีตผู้บริหารของบริษัทสตรีมมิ่ง เขาชอบเขียนเพื่อส่งอีเมล/เข้าร่วมการประชุม ดังนั้นเขาจึงเปิดตัวเว็บไซต์ของตัวเอง ลงทะเบียนเพื่อรับจดหมายข่าวของเขาที่ Substack สำหรับความคิดและการวิเคราะห์อย่างสม่ำเสมอเกี่ยวกับธุรกิจ กลยุทธ์ และเศรษฐศาสตร์ของวงการสื่อและบันเทิง